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创新大家谈(一)

随着“中国制造”的成本优势慢慢丧失,中国企业正在思索转型“中国创造”之路。如何才能把中国创造变为现实呢?

两种旧产品功能的杂交

从“制造”到“创造”,虽只一字之差,企业需要做的却大不一样。而最重要的,就是新产品的创意。如何获得创意呢?过去的传统观点认为,创意来自于灵光一现,可遇不可求。而美国的两位商学院教授迈克尔·吉伯特和戴维·马祖尔斯基在研究了数百个成功的新产品之后,发现大多数成功的新产品创意都来自于同一个思路:杂交。

过去的一些成功的“杂交”产品包括沙发床、可以打电话的传真机和带冷冻室的冰箱等等。这些都是把一些相似的功能结合起来而产生的产品。而现在,成功的新品一般都是把两个看似完全不同,甚至风马牛不相及的产品结合起来。

比如,韩国的LG公司推出了一种能随时测量血糖指标的手机。这种手机主打老人和儿童,用户可以把血滴在一片试纸上,然后将试纸放入手机的一个插槽,就可以及时得到最新的血糖数据了。

杂交产生的新品有时候会影响整个产业,甚至会创造出一个新的产业。

索尼率先推出了随身听,让人们可以随时听到自己想听的音乐,开创了一个全新的生活方式。随后,苹果公司把MP3和超大的存储空间结合起来,创造出了风靡全球的iPod。最近,苹果公司和耐克公司合作,推出了一种新型的跑鞋。苹果在耐克的跑鞋中插入了一个芯片,用来记录跑步的步频,并通过无线信号传输到用户的iPodnano上。这样,用户就可以随时知道自己跑步的距离以及消耗的卡路里了。

当然,仅仅把两个不相关的产品结合起来是不够的。企业必须全面地了解两种产品的各种功能和特征,才能把他们有效地结合起来。心理学家把这种结合的过程称为“灵光乍现”(emergence),他们发现,两种产品越是风马牛不相及,就越具备产生轰动效应的潜质。这一点,和自然界的“杂交优势”颇有共通之处。

成功的产品杂交必须具备一个特点,就是要创造新的用户体验,而这种用户体验必须来自于两者的结合。我们可以来看一个不太成功的例子。洛杉矶的LL国际制鞋公司生产了一种名为CodeM的跑鞋,他们在跑鞋的鞋跟中直接植入了一个MP3播放器,音乐可以通过无线信号发送到用户的耳机上。但是,对用户来说,除了可以不必在跑步时单独携带MP3播放器外,没有别的好处了。相比之下,LG的测血糖手机不但能测出血糖指标,还可以马上通过短信发给用户的家人,便于他们及时了解使用者的健康状况。

那么,企业如何能透过两种产品完全不同的表面特征,看到创新的机会呢?

寻找灵感的思路

一个获取灵感的好办法就是观察这两种产品各自的功能,然后把他们放在一起使用。两种看起来完全没有联系的产品,能不能结合起来,为顾客提供两种产品单独都不能提供的卖点?企业可以从自己的产品入手,看自己的产品在使用时会牵涉到什么其他的产品,而这两样产品如果结合起来会产生什么好处?比如,可以拍照的手机可以让普通人随时把自己看到的情况发送给别人,这就成为了它的卖点。

你需要回答几个关键的问题:在和另一样产品结合的时候,现有产品的关键功能会发生什么变化?比如,iPod的屏幕本来是显示音乐信息的,在和耐克的跑鞋结合后,就用来显示跑步的路程和消耗的卡路里了。另一个问题就是,如果两样产品以前从来就没有任何联系,怎样让它们发生联系呢?

通过这种杂交产生的新产品在推出之后,总是会很容易为市场所接受,并且让人产生恍然大悟的感觉。几个经典的例子:

MP3+大硬盘=iPod

手机+电子邮件=BlackBerry

电视+数字存储设备=Tivo

和市场沟通

有时候,一件新品推出后,消费者也需要更多的时间来了解和接受新功能带来的好处。甚至有些消费者会认为两种新功能放在一起会相互影响。这个时候,就需要和消费者充分沟通。不但要告诉消费者新产品的好处,还要告诉他们新产品可能的隐患,以及公司对此的解决办法。

比如,Victorinox公司最近推出了一款附带USB移动硬盘的瑞士军刀。新增的移动硬盘非常实用,可以在外出时随身携带。但是在乘坐飞机的时候,瑞士军刀只能托运,这对用户的数据来说有一个安全隐患。Victorianox用一个简单的办法解决了这个问题,就是把移动硬盘做成可以拆卸的,然后,他们在广告中不遗余力地向消费者告知这一点。

产生创意的责任不仅仅在企业的创意人员,更在于每个企业家。毕竟,企业家自己才是最了解自己产品和用户的人。只要掌握了正确的思路,你也能成为乔布斯那样的创意大师。

市场上永远都有创新和突破的空间,华纳兄弟公司前总裁哈里·华纳在1927年就说:“谁想听电影演员开口说话啊?”

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发布时间:2012-03-28
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